Storia delle promozioni delle celebrità

Il leggendario golfista Arnold Palmer salta su un carrello da golf con il pilota della NASCAR Brian Vickers e il comico Kevin Nealon. Sembra una strana combinazione?

Forse non per pubblicizzare farmaci da prescrizione. Le aziende farmaceutiche sono costantemente alla ricerca di modi per supportare i concorrenti e utilizzare le celebrità è una tattica popolare.

Come se tre celebrità non bastassero, Chris Bosch si è unito al trio a settembre. Il due volte campione NBA ha saltato le ultime 30 partite della stagione 2014-15 dopo che i medici hanno scoperto un coagulo di sangue nei suoi polmoni. È stato trattato con anticoagulanti (fluidificanti del sangue) e ora sta promuovendo Xarelto (rivaroxaban) negli annunci e sui social media.

“Questo sta interessando molte persone”, ha detto Bosch in una conferenza stampa, annunciando la sua partnership con Janssen Pharmaceuticals, il produttore di Xarelto. “Non voglio che le persone perdano la vita o attraversino quello che hanno passato.”

Tutte e quattro le celebrità hanno preso Xarelto per ridurre il rischio di coaguli di sangue e si sono uniti a vicenda su un campo da golf nella città natale di Palmer per filmare uno spot pubblicitario che promuoveva un anticoagulante. Il video promozionale evidenzia i vantaggi di Xarelto rispetto al warfarin, un anticoagulante versatile in circolazione da decenni.

Le celebrità non sostengono questo farmaco gratuitamente e Janssen spera che il suo investimento nelle recensioni incoraggerà le persone a parlare con il proprio medico dell’assunzione del farmaco dell’azienda. Non ci sono prove di celebrità per un warfarin versatile, anche se costa migliaia di dollari in meno, e nessuno studio ha dimostrato che Xarelto sia più efficace.

Le aziende farmaceutiche di marca godono dell’approvazione di celebrità perché sperano che tali raccomandazioni inducano i pazienti a fare pressioni ciecamente sui loro medici affinché prescrivano i prodotti dell’azienda. indipendentemente dai vantaggi dell’uso di questi farmaci “, ha affermato il dott. Michael Karom, direttore del gruppo di ricerca sulla salute pubblica.

Public Citizen è un’organizzazione senza scopo di lucro che sostiene l’interesse pubblico a Washington, DC.

Questa non sarebbe la prima volta che qualcuno di famoso fa qualcosa di moralmente discutibile per uno stipendio. La reputazione di Big Pharma non è anche per affidabilità o onestà. Ma alcuni esperti insistono sul fatto che le promozioni delle celebrità stanno ottenendo una cattiva reputazione e stanno fornendo benefici alla salute pubblica.

“Parlano di un argomento su cui sono stati toccati anche loro, sia che si tratti di qualcosa con cui hanno a che fare personalmente o di un membro della famiglia che hanno toccato”, Amy Doner, presidente e fondatrice, Amy Doner. disse. Doner Company mette in contatto celebrità con aziende farmaceutiche e mediche.

“Questa connessione personale la rende una vera crociata per questi rappresentanti”, ha detto Doner. “Sono armati di informazioni e usano la loro consapevolezza per educare i loro fan.”

Indipendentemente dalle motivazioni della celebrità, alcuni studiosi si chiedono se valga la pena di pubblicizzare farmaci o malattie sui media.

“La ricerca spiega in qualche modo l’idea di un effetto di annegamento o di un effetto di affaticamento diretto al consumatore quando certe cose non contano davvero”, ha detto il dott. Brent Rollins, autore del libro di testo sul marketing farmaceutico. Rollins ha studiato l’uso delle celebrità nella pubblicità delle malattie.

Tuttavia, il marketing di Big Pharma è noto per la sua capacità di trasformare farmaci con pochi o nessun beneficio rispetto ai generici in flussi di entrate multimilionarie. Le celebrità hanno avuto un ruolo in questo successo di marketing per decenni.

Storia delle promozioni delle celebrità

Gli inserzionisti hanno sviluppato strategie pubblicitarie sempre più sofisticate durante il XX secolo, ma le tattiche utilizzate dalle aziende farmaceutiche sono rimaste indietro rispetto ad altri settori per decenni.

In passato, le aziende tendevano a concentrare le proprie tattiche di marketing sui medici. Non hanno iniziato a fare pubblicità direttamente ai consumatori fino alla seconda metà del secolo.

Nel 1958, Milton Berle divenne una delle prime celebrità a promuovere un farmaco farmaceutico, secondo una recensione pubblicata sull’American Journal of Public Health. Facendosi chiamare Miltown Berle, il comico ha scherzato su come ha usato il depressore di Miltown, e i creatori del farmaco, Carter Products, hanno promosso le battute di Berle tra gli osservatori di gossip.

Le aziende hanno presto iniziato ad assumere giornalisti per pubblicizzare farmaci nelle colonne, anche se gli autori si sono presentati come giornalisti obiettivi e imparziali secondo un sondaggio AJPH. E così è iniziato il rapido progresso delle tattiche di marketing e della promozione farmaceutica da parte delle celebrità.

Lunden e Dole sono state alcune delle prime celebrità a promuovere farmaci o malattie per le aziende dopo che la FDA ha allentato i regolamenti, ma la promozione delle celebrità per i prodotti farmaceutici è diventata un luogo comune nella società moderna. Questa pratica è stata esaminata attentamente e alcune celebrità hanno affermato di non avere idea che i farmaci che stavano promuovendo potessero danneggiare le persone.

Quando le droghe approvate dalle celebrità danneggiano le persone

Quasi 40 anni dopo la pubblicazione di Feminine Forever, le aziende hanno continuato a promuovere la terapia ormonale sostitutiva per le donne negli Stati Uniti.

Wyeth, una produttrice di estrogeni, ha assunto la top model Lauren Hutton per dire alle donne che la perdita di estrogeni durante la menopausa può portare a una serie di malattie e sintomi spiacevoli. Ha incoraggiato le donne a parlare con il proprio medico della terapia ormonale post-menopausa in pubblicità e annunci su riviste.

Ma la ricerca degli anni ’90 ha dimostrato che la terapia ormonale può aumentare il rischio di cancro al seno, un fatto menzionato nell’annuncio Wyeth. Uno studio collaborativo del 2002 condotto dal National Heart, Lung, and Blood Institute e dalla Women’s Health Initiative ha rilevato che il rischio di cancro non valeva il beneficio della terapia e il suo utilizzo nelle donne in postmenopausa è diminuito drasticamente.

Dieci anni dopo, la società madre Wyeth Pfizer ha pagato quasi 1 miliardo di dollari per risolvere le cause legali relative al suo farmaco sostitutivo ormonale, Prempro. Hatton è stata una delle prime celebrità a promuovere un trattamento che si sarebbe rivelato pericoloso. Non è stata l’ultima.

Quando gli eroi americani pubblicizzavano una droga mortale

Dopo che le Olimpiadi di Atene del 2000 erano fresche nella mente degli americani, il produttore di farmaci Merck ha assunto le medaglie d’oro olimpiche statunitensi Dorothy Hamil e Bruce Jenner per promuovere l’antidolorifico Vioxx.

Nel 1976, Jenner vinse la medaglia d’oro nel decathlon e Hamill vinse l’oro nel pattinaggio artistico. Meno di un mese prima dell’inizio dei giochi del 2000, Jenner e Hamil sono andati al Larry King Show per parlare di Vioxx.

Jenner ha parlato di soffrire di un intervento chirurgico al ginocchio e di problemi alla spalla dopo i 50 anni. Il medico ha prescritto Viox. Hamill soffriva di dolori cronici e anche il suo medico le prescrisse Viox.

“Il mio medico mi ha prescritto Vioxx, ed è stato come se avessi una nuova vita”, ha detto Camille Hamill. “È solo che è stato fantastico. Mi sento 20 anni più giovane. “

Jenner e Hamill hanno detto apertamente di essere stati pagati per Merck ed entrambi hanno negato di aver avuto effetti collaterali quando glielo hanno chiesto King. Hanno passato la parola al dottor John Klippel, allora capo della Arthritis Foundation, che è anche apparso nello show.

“Questa è una delle cose più importanti, Larry, Vioxx è stato progettato per ridurre gli effetti collaterali”, ha affermato Klippel Kingu. “Quindi, se vuoi, uno dei (casi) in cui questo è davvero un progresso (il caso del dolore) è che si tratta di un farmaco più sicuro.”

Hamill e Jenner hanno promosso il farmaco in talk show, pubblicità e riviste. Quattro anni dopo, Merck ha ricordato il Vioxx in tutto il mondo dopo che si è diffusa la notizia che le persone che lo assumevano soffrivano di attacchi di cuore a una velocità allarmante.

Secondo uno studio del Wall Street Journal, Merck era a conoscenza dell’alto tasso di attacchi di cuore nel marzo 2000, cinque mesi prima che Jenner e Hamill apparissero al Larry King Show. Alla fine, Merck ha risolto più di 35.000 cause legali, sostenendo che il farmaco ha causato più di 4 miliardi di dollari di attacchi di cuore.

“Dorothy (Hamill) non è una scienziata e io non sono una scienziata”, ha detto Jenner a ESPN nel 2004. “Non avevamo idea di cosa stesse succedendo dietro le quinte. Non ce l’hanno mai detto. La domanda più importante è se queste cose dovrebbero essere in onda in primo luogo. Il marketing è stato efficace, ma se è giusto, forse dovremmo considerarlo in modo diverso. “

Aumentare la consapevolezza della malattia o della condizione

Uno dei modi in cui le aziende promuovono i farmaci è pagare le celebrità per aumentare la consapevolezza su una malattia o condizione.

Guarda come Bob Dole promuove la disfunzione erettile. Nonostante sia stato pagato dalla Pfizer, non ha mai promosso il Viagra. Ha appena aumentato la consapevolezza della disfunzione erettile poco dopo che il primo farmaco per la disfunzione erettile approvato dalla FDA è arrivato sul mercato.

La promozione delle condizioni rispetto alla droga è un modo in cui le aziende possono aggirare le regole di promozione della droga. Gli annunci di farmaci dovrebbero includere gli effetti collaterali più pericolosi e le informazioni su dove trovare ulteriori informazioni sul farmaco. Aumentare la consapevolezza delle malattie non soddisfa gli stessi requisiti.

“Se una campagna è priva di marchio, c’è più flessibilità nel trovare il portavoce giusto”, ha affermato Doner, che ha lavorato con celebrità come Kelsey Grammer e Rob Lowe, nonché con aziende come Johnson & Johnson e GlaxoSmithKline. “Una connessione personale tramite un familiare o un amico intimo sarà spesso il punto fermo del programma.”

“Se la campagna è di marca, l’agente deve accettare o aver accettato il farmaco in questione affinché i messaggi siano autentici e rispettino i parametri delle linee guida specifiche della FDA.

Le prime ricerche hanno dimostrato che anche le celebrità aumentano la consapevolezza.

Nel 2000, le telecamere del programma Today hanno seguito la giornalista e conduttrice televisiva Katie Couric durante una colonscopia. Suo marito è morto di cancro al colon nel 1998 e Couric stava cercando di aumentare la consapevolezza dei metodi di screening per la malattia. Ha funzionato.

Con i ricercatori che hanno inventato l’effetto Katie Couric, i tassi di colonscopia negli Stati Uniti sono aumentati del 20% nei mesi successivi.

Couric è stata elogiata da molti avvocati del settore per aver sensibilizzato l’opinione pubblica sullo screening del cancro al colon, ma gli scettici notano che il cancro alla prostata è raramente identificato dalla sola colonscopia, secondo ABC News.

La promozione di Couric non sembra essere finanziata da nessuna azienda e pochi hanno messo in dubbio le sue motivazioni per aumentare la consapevolezza della malattia che ha portato alla morte del marito. In effetti, la maggior parte delle celebrità probabilmente si preoccupa molto delle ragioni per aumentare la consapevolezza.

Nel 2002, Lowe è apparso in un talk show per discutere della neutropenia febbrile, un tipo di infezione comune tra i pazienti sottoposti a chemioterapia. Il padre di Lowe ha sofferto di questo tipo di infezione negli anni ’90 prima di riprendersi dal cancro. Amgen ha finanziato le apparizioni di Lowe, ma l’attore non ha menzionato il farmaco di Neulasta che cura la condizione, secondo i resoconti dei media.

“Quando una celebrità parla di un problema di salute e la persona si rende conto che potrebbe” accadergli “, può esserci un senso di urgenza che altrimenti non esisterebbe”, ha detto Doner. “Questo spesso porta a un nuovo dialogo tra medico e paziente e talvolta può avere un impatto significativo sulla qualità della vita del paziente.”

Anche chi ha le migliori intenzioni può sostenere che non c’è niente di sbagliato nel fare soldi aumentando la consapevolezza.

Perché le aziende assumono celebrità

Le aziende farmaceutiche sono molto, molto brave a pubblicizzare e commercializzare i loro farmaci. Nel 2014, le 10 più grandi aziende del settore hanno speso 98,3 miliardi di dollari in marketing. Nello stesso anno, le vendite sono state di $ 429,4 miliardi.

“I rappresentanti delle celebrità offrono molti vantaggi quando lavorano con un’azienda farmaceutica”, ha affermato Doner. “Ancora più importante, il portavoce giusto che ha una connessione personale e autentica può aiutare a motivare le persone a sedersi, notare e agire quando si tratta della propria salute o della salute dei propri cari.”

Sebbene la ricerca passata abbia dimostrato che le celebrità possono aumentare la consapevolezza, la ricerca non fornisce prove chiare che l’approvazione delle celebrità modifichi il comportamento dei consumatori.

Uno studio del 2014 pubblicato sull’International Journal of Pharmaceutical and Medical Marketing ha rilevato che la promozione della consapevolezza della malattia tra le celebrità non influenza l’opinione dei consumatori su una pubblicità o sull’azienda pubblicizzata. Anche la pubblicità non ha influenzato il comportamento dei consumatori. La ricerca ha dimostrato che i consumatori prestano maggiore attenzione agli annunci con celebrità e hanno dimostrato che questi annunci sono credibili.

“Quindi la conclusione generale di questo articolo era che i produttori devono valutare davvero se il valore della celebrità è utile”, ha affermato Rollins, uno degli autori dell’articolo.

Uno studio del 2015 degli stessi autori sulla rivista Research in Social and Administrative Pharmacy ha confrontato le celebrità con esperti sostenitori (cioè medici) e non celebrità. Dallo studio è emerso che risultati simili, oltre a determinare il sesso del sostenitore, hanno avuto scarso impatto sui consumatori.

“Questa è una premessa generale”, ha detto Rollins del secondo studio. “Il testimonial della celebrità ha attirato più pubblicità. Ma in termini di variabili di prestazione (intento comportamentale e comportamento di ricerca di informazioni), sia le celebrità che gli esperti non differivano l’uno dall’altro.

“L’implicazione più importante del secondo documento era che il sesso da parte del consumatore o del sostenitore non aveva alcun effetto.”

Cosa c’è in ballo per le celebrità

Non commettere errori, c’è molto denaro da guadagnare dall’industria farmaceutica multimiliardaria. Che promuovano droghe o malattie, le celebrità hanno molto da guadagnare.

In un saggio pubblicato su PLOS Medicine, il giornalista e ricercatore sanitario Ray Moynihan ha scritto che le celebrità possono ottenere ovunque da $ 20.000 a $ 2 milioni di sponsorizzazioni.

Questo è un buon stipendio per coloro che sentono di aiutare le persone.

Ma quando si tratta di denaro, è facile per i critici alzare le sopracciglia sulle motivazioni di una persona.

Implicazioni etiche dell’approvazione dei farmaci da parte delle celebrità

Quando lo scandalo Vioxx ha colpito i titoli dei giornali, Jenner ha spiegato che gli olimpionici non avevano idea che il farmaco potesse causare effetti collaterali negativi.

La mancanza di conoscenza delle celebrità mitiga i sensi di colpa, legali o etici? Le persone dovrebbero imparare il più possibile su un prodotto prima di approvarlo?

“Non credo che sia responsabilità dell’atleta”, ha detto Mary Lou Retton a ESPN nel 2004. La ginnasta, che ha vinto l’oro alle Olimpiadi del 1984, ha approvato Detrol, un farmaco sviluppato da Pfizer per il trattamento della vescica iperattiva.

“Il mio lavoro e il motivo per cui ho collaborato con Pfizer è aiutare le persone”, ha affermato Retton. “E per ottenere informazioni su questa condizione.”

Retton soffrì anche di displasia dell’anca più tardi nella vita. Nel 2005 le è stata impiantata l’artroprotesi dell’anca Biomet e poi ha supportato l’azienda nella pubblicità e nella pubblicità.

Ma alcuni tipi di protesi d’anca Biomet hanno causato abbastanza complicazioni che l’azienda ha risolto centinaia di cause legali da $ 56 milioni. Sebbene l’impianto di Retton non fosse incluso nelle cause legali, dovrebbe essere ritenuta responsabile della promozione dell’azienda?

Ci sono buoni argomenti per entrambe le risposte alla domanda.

“Non è etico usare il tuo status di celebrità per incoraggiare le persone a vedere il loro medico”, ha detto Doner, riferendosi all’etica dell’approvazione delle celebrità in generale. “Non pretendono di essere medici e non offrono consulenza medica. Stanno semplicemente usando la loro voce per trasmettere importanti messaggi sulla salute che possono salvare vite umane a quante più persone possibile “.

In molte situazioni, le celebrità promuovono farmaci che alleviano i sintomi, salvano vite e raramente causano effetti collaterali dannosi. Devono solo seguire le stesse regole di Big Pharma e assicurarsi di non infrangere la legge.

Promozioni di celebrità e social media

Quando una celebrità promuove un farmaco in una pubblicità, di solito è facile per gli acquirenti dire che sono stati pagati per farlo. Quando pubblicizzano droghe nei talk show, la trasparenza è meno evidente. Ma quando le celebrità promuovono prodotti sui social media, è quasi impossibile dire se un’approvazione è non richiesta o pagata.

Nella violazione più pubblica della FDA quest’anno, Kim Kardashian West ha promosso un farmaco anti-nausea chiamato Diclegis sui suoi account Instagram e Facebook. In 60 parole, la incinta Kardashian ha descritto come il farmaco l’ha aiutata a far fronte alla nausea mattutina senza rischiare il bambino.

Ma molti medici affermano che non esiste un farmaco che non rappresenti un rischio per un bambino.

La Food and Drug Administration ha avvertito il produttore di Diclegis, Duchesnay, che dichiarazioni fuorvianti e la mancata comunicazione dei rischi correlati alla droga sono contro la legge. Kardashian ha rimosso i post ma ha utilizzato la copertura mediatica per promuovere la ripubblicazione meno di un mese dopo. Il nuovo post era lungo 321 parole ed era pieno di informazioni su effetti collaterali, interazioni farmacologiche e dove trovare nuove informazioni.

Adweek ha dichiarato l’annuncio una “vittoria” per Duchesnay dopo che le polemiche e la copertura mediatica hanno portato a una maggiore consapevolezza del farmaco.

La FDA ha rilasciato linee guida sui social media per le aziende farmaceutiche, ma le aziende stanno ancora testando il modo migliore per utilizzare i nuovi media.

Promozioni su droghe e malattie delle celebrità oggi

La società madre Janssen Johnson & Johnson e il partner Bayer sperano che le persone acquistino recensioni da Palmer, Vickers, Nealon e Bosh. Le aziende sperano che le persone che vedono l’annuncio chiedano al proprio medico se prendono Xarelto.

Non è chiaro se Palmer, Vickers, Nealon e Bosch siano consapevoli di essere a favore di un farmaco per il quale sono state intentate migliaia di azioni legali da parte di persone che affermano di aver subito un’emorragia incontrollata dopo averlo assunto. p>

“I consumatori dovrebbero fare attenzione alle droghe pubblicizzate dalle celebrità nelle pubblicità dei consumatori”, ha affermato Karom di Public Citizen. “L’approvazione del farmaco da parte delle celebrità non rende il messaggio più attento alla salute”.

Questa è una lezione per i consumatori: cerca e impara quanto più possibile su un farmaco prima di assumerlo. Le sponsorizzazioni delle celebrità fanno un ottimo lavoro di sensibilizzazione, ma le celebrità non sono medici.

“Le celebrità possono essere sul grande schermo o vincere questo premio vincente, ma sono persone comuni come te e me”, ha detto Doner. “È la loro volontà di condividere le loro esperienze di vita reale attraverso queste importanti campagne che hanno il potenziale per raggiungere milioni di persone e cambiare le loro vite in meglio.”

È improbabile che le aziende farmaceutiche smetteranno di utilizzare le celebrità nella pubblicità, ma è molto probabile che continueranno ad adattare il modo in cui vengono utilizzate.

“Le numerose pubblicazioni diverse che abbiamo pubblicato portano all’idea di un vero e proprio affaticamento degli annunci da parte dei consumatori”, ha detto Rollins di come i consumatori si sono esauriti dopo aver visto troppi annunci simili. “Il genere non avrà importanza e celebrità e non celebrità non contano necessariamente. Ciò che realmente mostra in tutti questi studi è importante. “

Rollins ritiene che tutta la pubblicità debba essere diretta direttamente a persone con determinate condizioni mediche o fortemente associate a una particolare condizione medica.

“Sta già accadendo”, ha detto Rollins a proposito della pubblicità mirata. “Questo diventerà più specifico nel tempo.”

Quando la tua celebrità preferita appare in TV e sembra descrivere i sintomi esatti che stai provando, informati sul farmaco che sta promuovendo, parla con il tuo medico onestamente e fai ciò che è meglio per la tua salute.